Performance Marketing ist eines der ganz großen Themen derzeit. Doch was heißt das ganz konkret? Und in welchem Zusammenhang steht es mit Onlinemarketing?

Definition und Bedeutung von Performance Marketing

Wikipedia.de beschreibt diese Form des Marketing als „Einsatz von Onlinemarketinginstrumenten mit dem Ziel, eine messbare Reaktion und/oder Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen“. Es entspricht damit im Prinzip dem „Direktmarketing in interaktiven Medien“.

Performance Marketing besteht aus folgenden Bereichen:

Doch wie sieht es konkret aus?

Die Reaktionen, zumindest online, sind hervorragend messbar. Ein Click, ein Download, eine Bestellung – man weiß genau, über welchen Kanal die Aktion ausgeführt wurde.

Anhand dieser Daten kann man die Werbung weiter optimieren, Streuverluste können damit weitgehend vermieden werden. Zusätzlicher Nutzen: Das Budget wird geschont, denn man kann die Mittel gezielt dort einsetzen, wo sie den größtmöglichen Effekt bringen.

Vor einigen Jahren hätte man sich diesen paradiesischen Zustand nie erträumen lassen, so nah an die Zielgruppe heran zu kommen. Für den Kunden hat das natürlich auch Riesenvorteile: Er wird nicht mit für ihn uninteressanter Werbung per Gießkanne zugemüllt, sondern bekommt das gezeigt, was ihn sowieso schon interessiert. Genau genommen eine win-win Situation, die vor Jahren noch nicht denkbar gewesen wäre.

Und die Kosten? Eine Frage des Budgets

Im Gegensatz zu den traditionellen Werbemedien wie Außenwerbung, Printmedien oder TV-Werbung, bei der nach der Reichweite bezahlt wird (TKP = Tausend-Kontakt-Preis), wird beim Onlinemarketing nur bei Erfolg bezahlt: Ein Click, ein Lead oder ein Download. Damit kann man, im Gegensatz zur traditionellen Werbung, genau errechnen, was ein Kunde in der Akquise gekostet hat.

Die Customer Journey – nicht alles ist exakt messbar

Der Weg des Kunden zum Kauf verläuft meist nicht nur online, sondern auch offline: Er oder sie recherchiert im Internet, sieht eine Plakatwand. Bekommt eine Werbeeinblendung auf Youtube, hört einen Radiospot und findet schließlich ein Verkaufsdisplay im Laden. Der Preis ist OK, es wird gekauft.

An welcher Stelle ist nun die Kaufentscheidung gefallen? Welche Maßnahme hätte man unter Umständen weglassen können? Es ist heutzutage möglich, den Kunden bis ins kleinste Detail zu tracken und die Daten zu analysieren. Letztendlich macht es jedoch der gesamte Marketing Mix und das ganz individuelle Verhalten des Käufers aus, ob, wann und wo gekauft wird.

Fazit:

Performance Marketing ist ein unverzichtbarer Bestandteil im Mediamix. Aber Vorsicht, und damit wir sind wieder bei der Customer Journey:

Es sind die unterschiedlichsten Medien und Touchpoints, die letztendlich zum Erfolg geführt haben. Und es ist ja auch der Faktor Zeit zu berücksichtigen: Was, wenn ein Kunde sich erst genau informiert, hier und dort klickt, aber erst Monate später beim Sonderangebot im Laden „zuschlägt“?

So gesehen kann man zwar auch heute noch nicht auf den Cent genau sagen, was eine Kampagne an ROI (= Return on Investment) bringt – oder wie lange ihre Wirkung anhält. Gekauft wird nach wie vor dann, wenn das „Gefühl“ stimmt und Vertrauen ins Produkt aufgebaut werden konnte. Performance Marketing bietet dennoch durch die gute Messbarkeit der Maßnahmen, und das in Echtzeit, viel Raum für kreative Marketing-Ideen.

 


Elke Schmalfeld

Elke Schmalfeld

Seit mehr als 20 Jahren ist Elke Schmalfeld in der Marketing-Kommunikation tätig. Dabei liegt ihr Schwerpunkt auf einem ganzheitlichen, cross-medialen Strategie- und Konzeptionsansatz in Markenaufbau, Positionierung und Strategie.
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